A Fidesznek semmi sem drága, több, mint 2 milliárdért hirdetett a választásokra

A Political Capital 2023. december 31. és 2024. június 15. közötti időszakban végzett vizsgálata szerint Magyarországon 4 milliárd 151 millió forintot költöttek politikai hirdetésekre a Facebookon és a Google-on. A kampány hajrájában mindkét platformon drámaian gyorsult a hirdetési tevékenység, Csak az utolsó héten a 900  millió forintot is megközelítette a politikai reklámköltés. A három legnagyobb kormányoldali szereplő – a Fidesz, a Megafon és a CÖF – összevont hirdetési költése átlépte a kétmilliárdos határt. Az év elejétől számolva június 15-ig összesen 2,136 milliárd forintért hirdettek a Facebookon és a Google-on. Ennek felét politikusain, jelöltjein, tagszervezetein keresztül a Fidesz fizette. A Megafon 869 milliót (41 százalék), a CÖF 169 milliót (8 százalék) utalt a két nagy platformnak.

Az elemzés szerint a költésmegosztás jól jellemzi a kormányoldal hirdetési stratégiáját: a kampány egy jelentős részét proxyszervezeteknek szervezi ki, azok ugyanazokat a narratívákat, ugyanolyan időzítéssel terjesztik, gyakran szélsőségesebb, kevésbé szalonképes stílusban. A kampány kiszervezéséből következően viszont a hirdetésekre költött pénz forrása egyáltalán nem átlátható.

A kormánypárti hármas mellett eltörpül az ellenzéki szereplők hirdetési költése. 15 ellenzéki párt adott fel hirdetést a vizsgált időszakban a Facebookon és a Google-on, a pártokhoz köthető médiumokkal kiegészülve összesen 544 millió forintért. A kormányoldal tehát négyszer annyit költött, mint az összes, egymással is versengő ellenzéki kihívója együttvéve.

Az ellenzéki pártokon belül a legnagyobb hirdető a DK volt, 183 millióért terjesztette üzeneteit a Facebookon és a Google-on. A Momentum 93 millióért, az LMP 80, az MSZP 50, a Mi Hazánk 25, a Párbeszéd 23 milliót költött hirdetésekre. A többi kilenc hirdető párt költése nem érte el a tízmillió forintot sem. A TISZA egészen a kampány utolsó hetéig nem indított politikai hirdetést, akkor is csak a Google-on, mindössze 8 millió forintért.

A főpolgármester-választás jelöltjeinek hirdetési versenyét Szentkirályi Alexandra nyerte. Ugyan szavazni nem lehetett rá, a Fidesz mégis 112 millió forintot költött a visszaléptetett jelölt hirdetéseire a Facebook-oldalán. A Karácsony Gergely és Vitézy Dávid közötti szavazatkülönbséget nem tükrözi a hirdetéseik volumenének eltérése: Vitézy hirdetéseire 55,8 milliót költöttek a Facebookon, további 13,9 milliót a Google-on, míg Karácsonyéira összesen 19,5 milliót.

A médiumokat vizsgálva kiderült, hogy a kormányzati irányítású médiumok hirdetési költése megközelítette az egymilliárd forintot, miközben a független média mindössze 22 millió forintért hirdetett. A nagy hirdető médiumok, mint a Magyar Nemzet, az Origo, a Hirado.hu, a Ripost, a Metropol, a Mandiner, a Borsonline, a Hír TV, látványosan együtt mozdultak a kormányzati kommunikációs gépezettel. Az idén márciusig még az volt a bevett hirdetési gyakorlatuk, hogy csak egy-egy tartalmat toltak meg Facebookon, jellemzően néhány tízezer forintért. Március végén aztán mintegy varázsütésre ez megváltozott: megjelentek a több százezres, esetenként egymillió forintnál is többért hirdetett tartalmak, amelyek végig összhangban voltak a kormánypárt és proxyjaik üzeneteivel.

Az európai parlamenti választások hirdetéseiben Magyarország a második helyen végzett. A választást megelőző 90 napban a tagállamok közül Németországban költöttek a legtöbbet politikai hirdetésre, a Facebookon és a Google-on összesen 9,8 millió eurót. Ettől alig marad el a hazai érték: 9,6 millió eurót fizettünk a dobogó második helyéért, jelentősen megelőzve a harmadik helyen végző Belgiumot, ahol 7,8 millió euróért hirdettek politikai tartalmakat. De nem kell szomorkodnia a Fidesznek, mert az Európai Unióban az elmúlt 5 hónapban ők voltak a legnagyobb Google hirdetők.

A kutatás nemcsak az elköltött pénzekre, hanem a hirdetésekben használt narratívákra is kiterjedt. De, ha itt is összegszerűséget nézünk, akkor ki lehet mondani, hogy minden elköltött forint csaknem fele – 47 fillér –, ellenségképző tartalmakra ment el. A február 4. és június 15. közötti időszakban az 50 ezer forintnál nagyobb összegű hirdetéseket nézve, 9208 darabra összesen 2,1 milliárd forintot költöttek. A hirdetések 27 százaléka (2522 darab) tartalmazott az elemzői konszenzus szerint ellenségképző narratívát. Ezeket összesen 981 millió 380 ezer forintért hirdették, ami a teljes hirdetési költés 47 százaléka. Az összeg 98 százalékát kormányzati irányítású szereplők fizették, sorrendben: a Megafon 525,3 millió (54 százalék), a Fidesz 201,1 millió (20 százalék), a Mediaworks 106,1 millió (11 százalék), a CÖF 29,8 millió (3 százalék) és több kisebb hirdető. A fennmaradó 2 százalékból – jóval enyhébb – ellenségképző tartalmakat hirdetett a DK 6,8 millió forintért, az LMP 4,5 millióért, a Mi Hazánk 2,9 millióért, valamint további szereplők kevesebb mint egymillió forintért.

A kormányoldal a választás legfontosabb témájává tette a háborút, azzal a hamis üzenettel kampányolva, miszerint az idei választáson (is) a háború és a béke között kellett választani. Ezt követi Magyar Péter lejáratása. Február óta a Fidesz holdudvarából ellenzéki vezérré előlépett politikus a központi célpontja a kormányoldal kegyelmi botrányt követő kommunikációs ellentámadásának. Emellett az eddigi jól bevált recepten sem változtattak: a kormányoldal az egész kampányban terjesztette azt az elmúlt másfél-két évben – az Állami Számvevőszék jól időzített jelentéseinek segítségével is – felépített narratívát, miszerint az ellenzéki pártokat és a szerintük velük együttműködő médiát Soros György, valamint a „nemzetközi globalista” „háború-, gender- és migrációlobbi” finanszírozza.