Huszonhat év után – a genezisről

A Műsorpárt

A Fidesz megalakulásának első estéjétől pontosan tisztában volt a média szerepének jelentőségével a modern politika világában. Tudták, hogy a késő-kádári hatalom várhatóan durva reakciója elleni legjobb védelem a nemzetközi sajtónyilvánosság. Tüstént megtartották tehát nemzetközi sajtóértekezletüket. Tudták, hogy a párt elismertségét a hírré válás teremtheti meg, ezért az első másfél évükben látványos, azaz hírértékű események produkálásával tették nyilvánvaló létezésüket. A Hősök terén tartott újratemetés sohasem látott és hallott nyilvánosságot nyújtott Orbán Viktornak, aki ma nem lenne az, aki, ha nem ragadja meg az akkor, ott kínálkozó alkalmat. A Fideszt az ügyes, szellemes és okos tévékampány hatása hordta be az új magyar többpárti parlamentbe. Akkori kampányteljesítményük máig tanítható a médiaszakokon.

S most itt van az általuk vezetett kormány, amely éppen kommunikációs stratégiájában különbözik minden korábbi elődjétől. Ez a stratégia roppant dinamikus, célratörő, alapvetően sikerorientált. „Csak" nem veszi figyelembe a párbeszéd szabályait, és ezért ezt a kormányzati kommunikációt számos bírálat érte. Az az igazság, hogy a Fidesz új stratégiája nem akkor formálódott ki, amikor a fiúk hatalomra kerültek. Az összefüggés fordított: éppenséggel az új stratégiának köszönhetően győzhettek 1998 májusában. A történet nem ismeretlen a legújabb kori európai pártszociológia irodalmában.

Jörg Seisselberg a West European Politics 1996/4-es számában igen hosszú és alapos tanulmányban elemzi a kilencvenes évek új párttípusát, amelyet „Media-Mediated Personality Party"-nak hív. Magyarul szinte lehetetlen pontosan elmondani, inkább csak körülírni lehet a jelentését: a tömegkommunikáció által megteremtett és kiközvetített személyiség pártjáról van szó. A szociológiai leírás lényegét figyelembe véve, a továbbiakban Műsorpártnak (MP) fogom hívni.

A Műsorpárt az elmúlt években teremtődött meg szerte Európában azóta, amióta a tömegkommunikációs orientációjú politikai stratégia mindinkább dominálni kezd. E párttípus megjelenésével a hagyományos, tagságra alapozott párt óriási kihívással találja szembe magát, mert az MP alapvető szervező elve a pártok közötti versenyképesség. S ettől kezdve századrangúvá fokozódik le a régi belső pártstruktúra és demokrácia problematikája.

Az MP törvényszerű megjelenésének és megerősödésének a hátterében ott láthatjuk a politikai magatartások mélyreható szerkezetváltozásait is. A fogyasztói minta hatásai kiformálták azt az új típusú választót is, aki a politikai piacon is mindinkább úgy viselkedik, mint a bevásárló-centrumokban. Ezt a pártok is észrevették, ezért a korábbi, kínálat-orientált, azaz a programra alapozott politikát mindinkább felváltja a kereslet-orientált politika. Vagy az MP mindenekelőtt arra kíváncsi, hogy mit szeretne tőle hallani leginkább a leendő választó. Ha kell, akkor habozás nélkül változtat a programján, a kampányán, ahogy azt a kedves vevő kívánja. Ebben a világban a valóságos politika a hagyományos konfliktusaival, érdekeivel, szabályaival szép lassan elszivárog, s helyette a média-teremtette valóság uralkodik. Ennek megfelelően csakis szimbolikus politika lehetséges. Az MP gyakorlatából az az érdekes, ami a tömegkommunikációban hatékonyan megjeleníthető.

Roppant érdekesen írja le Seisselberg az MP strukturális különbözőségeit az előző időszakok hagyományos, európai pártjaihoz képest. Az MP vezérelve a siker. A sikerességet pedig leginkább az Egyszemélyes Vezető állandó felmutatásával lehetséges bizonyítani. Ezért az ilyen típusú pártok legfontosabb politikai üzenete és programja: maga a Dinamikus és Sikeres Pártelnök. A személyiség imázsa a program, ő az üzenet és ő az üzenő. Mindezt az MP csak úgy tudja megvalósítani, hogy a valóság bonyolultságát állandóan leegyszerűsíti fekete-fehér világképek küzdelmére. A küzdelemben az Elnök eleve győztes-típus, minden lépése, szereplése és döntése – győzelmi képességeinek illusztrációja. A politikacsinálók első számú feladata ezért nem más, mint az elnök be- és fellépéseinek rendkívül pontos időzítése. Az időzítés üteme, kommunikációs terjedelme, hatékonysága sokkal fontosabb, mint a fellépés tényleges tartalma.

A legjobb időzítés, ha az Elnök válságos periódusban mutatkozik, és úgy jelenik meg, mint a válság potenciális megoldója. Lehet ez természeti csapás, baleset, bármilyen tragédia, a lényeg, hogy a helyzet drámaisága az elnököt és a médiát egyszerre vonzza oda. Így a drámával együtt hír az, hogy az Elnök hozta magával a megoldás titkát is.

Az MP belső struktúrájában az Elnök hatalma érvényesül, a választott testületek döntései felett ő gyakorolja az ellenőrzést – és nem fordítva. Már csak azért sem, mert a káderpolitikában a cascade-principle érvényesül, azaz felülről lefelé zuhognak a tisztségek, minden szinten lefelé jelölnek, vagyis a felső pártszervek kontrollálják az alul lévőket. Az ilyen párt legfontosabb részlege a Piackutató Csoport, amely – főleg kampányidőszakban – folyamatosan szondázza a döntő jelentőségű fókuszcsoportok politikai ízlésváltozásait. (Berlusconi pártjának „Diakron"- intézete a '94-es választási kampány finisében naponta mérte a mérvadó csoportok politikai véleményváltozásait – s, ha kellett, akkor a párt már másnap médiastratégiát tudott váltani.)

Az MP legnagyobb problémája az, hogy nagyon sikeres modellt jelent a győzelemhez vezető úton, de komoly gondjai vannak a hatalom birtokában. A pártmodell ugyanis csak addig hatékony, amíg folyamatosan képes újdonságot produkálni. És nagy kérdés, hogy mi a teendő akkor, amikor már nincs/nem lesz sem siker, sem pedig elegendő meglepetés.

* * *

S most térjünk vissza a Fideszhez. Azt azért – még – nem állítanám, hogy ez a modell maradéktalanul rájuk lenne illeszthető. Azt azonban igen, hogy a választásokat megelőző év során – különösen a kampányhónapokban – az ő tevékenységükben is egyre több jelét lehetett felismerni az MP – fentebb leírt – strukturális jellegzetességeinek. Kormányra kerülve, pedig mind egyértelműbben diagnosztizálható az a kommunikációs stratégia, amelynek lényege: az üzenet és az ismétlés.

Az üzenet legfontosabb elemei: a gyors tematizáció (lásd: késő-kádáristák, generációváltás, polgárosodás, közbiztonság stb.) és a tömörítés. Sokan leírták, de ezúttal is megemlítendő, hogy a Fidesz megszólaló vezetői tudják a 10-30 másodperces politikai üzeneteket legtehetségesebben kihasználni. Tudják, hogy mi az a két mondat, ami az esti híradókban, a másnapi hírműsorokban vezető anyag lesz. S ha az üzenet primitíven egyszerű, hát Istenem, ilyen a világ. (Vagyis ilyenné tesszük..., de ez egy másik mese.) Az üzenet hatékonyságának nagy-nagy titka: az időzítés. Olyankor szerepelni, megszólalni, amikor várhatóan a legnagyobb figyelem, a médiafigyelem. Lehet ez VB döntő, árvíz, parlamenti balhé, hazaérkezés-elutazás, műbotrány – bármi, csak garantáltan magas legyen a nézettségi index.

A fent leírt részelemek összefüggnek: csak a jól eltalált tematizációt lehet tömöríteni, s csak a tömör üzenetet lehet jól időzíteni. Ritka alkalom, hogy mindez együtt sikeres, ezért fontos az ismétlés. Ily módon még a rossz tematizáció, avagy a rosszul időzített üzenet is előbb-utóbb eléri a címzetteket.

* * *

Rendben is van mindez. Nagyon modern, nagyon európai, és nagyon is jövőbe mutató. A sikeres ember receptje, a sikeres párt programja, a sikeres nép víziója – nagyon is ránk fér már mindez a kudarcokkal telített XX. század után. E kommunikációs modellnek az a szerkezeti problémája, hogy hiányzik belőle a diskurzus. Csak viszontválasz nélkül hatékony a hatalom, az MP szempontjából. Így nekünk, polgároknak diskurzus helyett lehet, hogy előbb-utóbb csak a kurzus marad.

Budapest, 1998. november 25.